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_捆绑返利 车企渠道管控的“秘笈”

2017-09-25 01:22

河南郑州一家国企任职的王珂(化名)计划年底前购买一辆40万元以内的新车,经过比较,他选择了一汽大众-奥迪A6L。但在了解郑州和上海经销店的价格后,王珂发现,A6L在上海奥迪经销店的售价要比郑州的奥迪经销店售价便宜不少。

不过,虽然上海的奥迪A6L更便宜,但身在郑州的王珂却不能购买。上海的几家奥迪经销店销售顾问告知王珂,如果要在上海买奥迪A6L,就需要上上海牌照,因为奥迪厂商的规定是:车主在哪里购车就要上哪里的牌照。“我核算下来不划算。在上海拍一张车牌就要8万元左右,而在郑州上牌只需要上千元,上牌价格远远超过了优惠幅度,再说我在郑州用车,没有必要上上海牌照。厂家用牌照就可以限制我在外地买车了。”王珂告诉《第一财经日报》。

事实上,不仅奥迪在通过销售价格以及牌照等方式来管控渠道经销商的跨区域营销,大众、通用等汽车厂商都在通过类似的渠道。通过管控渠道来维护汽车厂商的销售体系和品牌体系是一个美好的愿望,汽车厂商可以由此管控好市场价格不混乱的同时,还可以维护好品牌形象。但是能否管控得好,则依赖于渠道经销商的信任与执行,更有赖于汽车厂商自有的经营体系的良性循环,这个经营体系包括厂商的品牌形象、厂商的市场占有率以及其渠道经销商是否能够运营盈利。

捆绑“返利”的渠道策略

王珂最终回到郑州买了A6L,但是心中很不平。“市场规律是哪里便宜就到哪里买车,为什么在汽车行业就不能这样做。”王珂告诉本报。

“我们也很委屈,但是没有办法。一旦有消费者到店里面买车,我们首先就会问对方上哪里的牌照,如果不上上海牌照,我们就不卖。不是不想多卖车,而是如果把车卖给外地消费者,一旦被厂商发现,就会对我们罚款。老板多次强调不让我们把车卖到外地去。”上海一家奥迪经销店销售经理告诉本报。

上述奥迪经销店销售经理表示,“奥迪在经销商面前处于强势地位,罚款是从给我们的返利里直接拉掉,力度很大。而返利的多少决定了我们是否盈利,我们要跟着厂商的月度以及季度营销政策来做活动,如果不跟随厂商的营销政策做区域市场活动,我们卖车肯定会亏钱。”

奥迪通过捆绑返利的商务政策将其渠道经销商的销售目的地限制在一个区域,不能进行跨区域销售。截至目前,这个策略对其维护区域市场占有率以及品牌形象仍然有效。

上海通用、一汽大众、东风日产等绝大多数汽车厂商都在执行类似的跨区域渠道管控策略。

当汽车厂商发布新车上市的时候,都会公布一个全国性的官方指导价,供其全国渠道经销商销售时参考。不过,在实际的销售过程中,汽车的售价并非为全国统一价,会因为区域市场的不同竞争态势而有所不同。比如北京、上海、广州等一线城市是所有汽车厂商都看重的市场,这些地区市场占有率不仅体现了汽车厂商的销售情况,更体现了品牌形象。

这些市场就成了兵家必争之地,为了能够在竞争中赢得一席之地,汽车厂商会在一线城市投建更多的店以及给当地经销商更大的补贴力度,因此这里的汽车售价相对二三线城市的汽车售价偏低,毕竟二三线城市的经销商网点密度少,竞争也不激烈。

“如果出现A地区经销商到B地区销售汽车,那么对B地区经销商不公平。假如B地区经销商已经花了时间和投资成本来培育当地市场,客户却被A地区经销商抢走,那当然不公平,也会伤害到本地经销商经营本地市场的积极性。限制跨区销售可以维护各区域经销商的利益,避免出现恶性竞争,保持各4S店的稳定经营,同时也会维护汽车厂商的品牌形象。”东风日产的一位区域经理告诉记者。

为了管控区域市场以及适应当地市场的消费者需求,上海大众的对策是针对一些主流车型制定了不同的区域市场价格。如果到上海地区的上海大众经销商店询价,就会发现上海大众SUV车型途观的4S店指导价要比西北市场的途观4S店售价贵2万元。

与强势的汽车品牌相比,上海汽车、北京现代等车企的“跨区域销售限制”只针对不能跨区域购车,不要求消费者必须上当地牌照,但是北京现代会对一定的区域市场进行鼓励。“如果买我们的车型上上海牌照,厂商会给更大的价格优惠,厂商是想扩大在上海的市场占有率。”上海一家北京现代的经销商负责人告诉记者。

不过,汽车厂商通过罚款以及降低经销商所得返利来管控跨区域营销的行为正在逐渐减少。东风日产的区域经理告诉记者,“随着《反垄断法》的实施,汽车厂商在进行渠道管控时,采取的形式更加隐蔽,惩罚力度也相对弱化很多。比如,不再下发书面通知给渠道经销商不让跨区域营销。如果有经销商把车卖到外地去,如果外地的经销商不举报,我们的区域负责人就会采取"民不告,官不究"的态度。如果有经销商举报,我们就会处罚。”

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发布时间:2017-09-25 01:22

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